Hoe Reprise Digital een marketingdataplatform bouwde op Google Cloud en Looker

Dit verhaal uitgelegd in een video

Bekijk hoe Sven Hermans, head of data & analytics bij Devoteam G Cloud & Vincent Spruyt, Reprise Digital & Bojan Pavlović, Smart Analytics Sales Engineer bij Google Cloud Companies dit klantverhaal toelichten op de Devoteam G Cloud Day 2022.

Over de klant

Reprise Digital, onderdeel van de IPG Mediabrands groep, is ’s werelds grootste performance marketing netwerk en biedt een volledige suite van ambachten ontworpen om customer flow te leveren. Met meer dan 3.000 experts in 68 kantoren in 48 markten, bieden ze een volledig pakket van ambachten ontworpen om klantgerichte performance marketing te leveren.

Het probleem / de uitdaging

Er was geen uniforme manier van analytics voor alle klanten van Reprise Digitals:

• Data-analisten waren 75% van hun tijd bezig met het handmatig maken van rapporten. 
• De meeste van deze rapporten waren ad-hoc en elke keer anders.
• De gebruikte technologieën waren gefragmenteerd over de wereld, over ambachten en zelfs binnen markten.
• Een algemene infrastructuur zou een te grote investering zijn voor slechts één markt, maar anderzijds zou een gecentraliseerde oplossing een knelpunt vormen.
• Er was behoefte aan meer real-time analyses en een goed waarschuwingskader.
• Een nieuwe klant inwerken en hem voorzien van analyses van zijn marketinggegevens was een proces van weken.

De introductie van een nieuw platform zou ook gevolgen hebben voor de huidige medewerkers in hun dagelijkse werk: training en ondersteuning tijdens deze transformatie zouden noodzakelijk zijn voor een succesvolle uitrol. Ook verandermanagement in een snel veranderende omgeving zou een toegevoegde waarde zijn.

Het doel 

Het creëren van een uniforme manier van gegevensanalyse voor alle klanten van Reprise Digital om de time-to-insight drastisch te verkorten. Het doel is om de prestatiecijfers van marketingplatforms binnen handbereik van de gegevensanalisten te brengen. Het opzetten moet wereldwijd op een consistente manier gebeuren in een self-service omgeving. 

Met een gestandaardiseerd datamodel zouden ontwikkelde BI, ML en AI use cases naadloos gedeeld kunnen worden binnen de organisatie. Ook zou dit analytische inzichten over verschillende kanalen, klanten en markten mogelijk maken. 

Om deze doelen te bereiken, moesten de volgende uitdagingen worden aangepakt: 

• De wereldwijde spreiding van klanten, en de noodzaak om de gegevens van de klant te laten opslaan in de regio van de klant.
• Het creëren van een gestandaardiseerd datamodel voor alle kanalen en klanten.
• De omgeving van elke klant voorzien van de volledige flexibiliteit om het framework aan te passen en/of uit te breiden naar hun specifieke behoeften
• Het versiebeheer en geautomatiseerde implementaties van het framework
• Naast technische doelstellingen, stelde Reprise Digital als doel om de adoptie in de verschillende regio’s en markten te verhogen. Dit ondersteunt het algemene doel van het bedrijf om de reis van de eindgebruiker te verbeteren.

De oplossing

Met de duidelijke doelen voor ogen zijn we begonnen met het ontwerpen van RAPID, het gedistribueerde data marketing platform op Google Cloud. Binnen de Google Cloud organisatie van Reprise Digital maakten we gebruik van mappen en projecten om een hiërarchische structuur van markten en klanten te creëren. Op deze manier zou elke markt en klant zijn eigen geïsoleerde omgeving hebben, waardoor ze de flexibiliteit hebben om de infrastructuur op te zetten die ze nodig hebben en om de toegang tot hun gegevens te beschermen, maar allemaal geconfigureerd en ingezet op een consistente manier in de hele organisatie.

Het data platform

De volgende stap bestond uit het bouwen van een herhaalbare end-to-end data pipeline waarmee elke klant data van de verschillende marketing platformen (Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, …) kon verzamelen en analyseren in Google Cloud. De afbeelding hieronder illustreert een vereenvoudigde architectuur voor een enkele klant van Reprise Digital. De data pipeline maakt gebruik van de volgende technologieën:

• Adverity is een data integratie service met een focus op marketing, sales en e-commerce data. Het biedt kant-en-klare dataconnectors voor de API’s van de marketingplatforms die het meest relevant zijn voor Reprise Digital. Het wordt in dit project gebruikt om de verschillende bronnen consistent op te nemen in Google Cloud BigQuery.
• Google Cloud BigQuery is een serverloze cloud-based big data analytics web service voor het verwerken van zeer grote, complexe datasets. Het maakt deel uit van Google Cloud, en stelt gebruikers in staat om snel en efficiënt SQL-achtige queries uit te voeren op grote hoeveelheden gegevens. BigQuery is zeer schaalbaar en kan datasets op petabyte-schaal aan, waardoor het een krachtig hulpmiddel is voor datawarehousing en business intelligence-toepassingen. Alle geëxtraheerde gegevens van de verschillende marketingplatforms worden gecentraliseerd in een BigQuery-omgeving in de gewenste Google Cloud-regio van de klant, geïsoleerd van andere klanten. De gegevens worden vervolgens gemodelleerd en geanalyseerd met Looker.
• Looker, ook onderdeel van Google Cloud, is een business intelligence en data analytics platform dat organisaties helpt bij het verkennen, analyseren en visualiseren van hun gegevens. Het biedt een gebruiksvriendelijke interface voor het maken van dashboards en rapporten, en het integreert met diverse gegevensbronnen. Looker is ontworpen om schaalbaar en flexibel te zijn, en het biedt een reeks functies, zoals samenwerkingstools en datamodelleringsmogelijkheden, om organisaties te helpen inzichten uit hun gegevens te halen.

De semantische modelleerlaag van Looker

De manier waarop Looker communiceert met BigQuery is via een actieve databaseverbinding, zoals geïllustreerd in onderstaande afbeelding. Om de marketinggegevens te kunnen analyseren en dashboards te ontwerpen in Looker, hebben we het datamodel ontwikkeld als een semantische modelleerlaag in LookML. De Looker Modelling Language in een abstractie van SQL waarmee we kunnen modelleren:

• Tabellen
• Kolommen
• Metriek
• Tabel relaties (joins)
• Dashboards
• Enz.

Dit is een cruciaal element van RAPID omdat het ons in staat stelt om marketing metrics en dashboards slechts eenmaal te ontwikkelen, en deze vervolgens uit te rollen naar alle klanten van Reprise Digital omdat ze werken met hetzelfde gestandaardiseerde datamodel in BigQuery.

Infrastructure als Code

Om deze gestandaardiseerde end-to-end data pipeline op een gedistribueerde manier te kunnen inzetten voor alle klanten van Reprise Digital, vertrouwen we sterk op Terraform Cloud. 

Terraform Cloud is een cloud-gebaseerde versie van Terraform, een populaire infrastructure as code (IAC) tool. Terraform laat toe om de gewenste infrastructuur te definiëren in een high-level configuratietaal, en het zal automatisch die infrastructuur creëren en beheren over de verschillende platformen.

Voor BigQuery is er een officiële Google Cloud Terraform provider beschikbaar. Voor zowel Adverity als Looker hebben we echter onze eigen Terraform-provider in Golang ontwikkeld, zodat Terraform weet hoe het met de respectievelijke API’s moet omgaan. Je kunt onze Looker Terraform Provider vinden als een community provider op het publieke terraform register, beschikbaar voor iedereen om te gebruiken: https://registry.terraform.io/providers/devoteamgcloud/looker/latest 

Elke markt binnen Reprise Digital heeft zijn eigen Terraform Cloud workspace. Dit geeft de marktleiders de mogelijkheid om klanten op RAPID te beheren en te onboarden. Vervolgens is er voor elke klant weer een Terraform Cloud workspace waar de specifieke behoeften van die klant geconfigureerd en uitgebreid kunnen worden. Deze opzet zorgt voor volledige flexibiliteit terwijl men toch kan vertrouwen op de gestandaardiseerde codebasis.

The change management methode

Toen RAPID eenmaal was gecreëerd, was het tijd om te implementeren. Adoptie was de sleutel tot het succes van het project. We benaderden de invoering per markt door ons te richten op de specifieke behoeften van elke markt en gebruik te maken van onze specialisten ter plaatse. 

We richtten ons op onze 6 “S”-aanpak: 

• Spark the flame / De vlam aanwakkeren: we zorgden ervoor dat de stakeholders aan boord van het change mangement plan kwamen en identificeerden de boodschap van het project en de “What’s in it for me” voor alle betrokken gebruikersgroepen. Op basis daarvan bepaalden we dat we een regionale implementatie wilden doen, zodat het veranderingsbeheer gericht was en afgestemd op de specifieke marktbehoeften. 
• Sprinkle the joy / Strooi de vreugde uit: we hebben een ambassadeursprogramma opgezet. We wilden er zeker van zijn dat we in alle regio’s experts op het gebied van materiedeskundigheid zouden inzetten. 
• Spread the news / Het nieuws verspreiden: we creëerden een communicatieplan om de gedefinieerde boodschap aan de verschillende belanghebbenden over te brengen.
• Steer the people / De mensen sturen: we hebben samen met het leer- en ontwikkelingsteam een zelfstudieprogramma opgezet. 
• Sparkle / Sprankelen: we maakten ruimte voor de verschillende teams om hun nieuwe dashboards en de impact ervan op hun datagedreven beslissingen te tonen.
• Spring to the future / Spring naar de toekomst: we zorgden voor duurzaamheid, ook na afloop van het project, door een op maat gemaakte e-learning te creëren die gericht was op de behoeften van het bedrijf, zodat onboarding gemakkelijk werd gemaakt.  

Het Resultaat

Vóór RAPID kostte het Reprise Digital meerdere weken om een nieuwe klant goed in te werken en een reeks rapporten te hebben voor analyse en actie op de marketingprestatiecijfers. Tegenwoordig duurt het ongeveer 45 tot 90 minuten voordat RAPID een selfservice analyseomgeving in Looker beschikbaar heeft voor een nieuwe klant, met ondersteuning voor meer dan 10 marketingplatforms en meer dan 25 gestandaardiseerde rapporten. 

In slechts enkele maanden werden 100+ klanten in 10+ markten over de hele wereld aan boord genomen, wat de schaalbaarheid van het raamwerk echt aantoont. 

Ambassadeursprogramma

Om de Ambassadeurs Teams te ondersteunen, hebben we een Ambassadeursprogramma opgezet dat voorziet in:

• Communicatie over de visie en strategie voor het nieuwe platform
• Communicatie over de voordelen voor de gebruikers
• Een begeleide trainingssessie
• Een zelfstudie via het interne LMS-platform
• Een discussieplatform waar communicatie, problemen, opmerkingen en vragen kunnen worden besproken met de ambassadeurs.
• Tweewekelijkse contactmomenten om uitrol gerelateerde onderwerpen te bespreken met alle relevante stakeholders.

In de volgende fase zal de focus liggen op het toevoegen van slimmere diensten bovenop dit gedistribueerde platform, gebruikmakend van AI & ML op Google Cloud, naast het uitbreiden van de reeds bestaande BI use cases op Looker.